【リスティング広告とは？】基礎知識、費用や仕組み、メリットについて解説
今回は、リスティング広告（検索連動型広告）について解説します。WEB広告特有の広告費発生の仕組みやメリットについて紹介します。
この記事の目次
リスティング広告とは？
リスティング広告とは、検索連動型広告広告と呼ばれることもあります。
みなさんの手元のPCやスマホから、検索エンジン (Google または Yahoo!) で「リスティング広告 とは」と検索したときに、リスティング広告代理店についての広告が、検索ページの上部や下部に表示されると思います。
このように、検索した語句に関連した商品や会社に関する広告が掲載されるのが、リスティング広告です。ユーザーが求めていること、知りたい情報が検索語句（検索クエリ）に表れるため、興味や関心に応じて配信対象を限定できるという点が、テレビコマーシャルや街頭広告と大きく異なります。
日本において、ネットで「検索」という行為がが行われる回数は、1日だけでも数千万から数億回にも上ると推定されます。広告とは「情報のマッチング」の場であり、多くの人が日々何気なく行う検索という行為の中に「宣伝」のチャンスが潜んでいるのです。
検索エンジンには Google検索 やYahoo!検索、マイクロソフトが運営するBing が挙げられ、これらの3つの検索エンジンが日本におけるシェアの大半を占めます。本記事では、リスティング広告の掲載媒体として真っ先に検討される、Google 広告と Yahoo!検索広告を例にその仕組みやメリットについてご紹介します。
リスティング広告は「web広告」「ネット広告」全体で見た中での1つの種類に過ぎず、web広告のほかの種類には、サイト上や無料アプリ上に画像形式で配信される「ディスプレイ広告」、SNS上で配信される「SNS広告」、YouTube 視聴の合間に配信される「動画広告」が挙げられ、ネット上でのサービスの充実に伴い、web広告の種類も多角化しています。
そのなかでも、「リスティング広告」はネット広告の最も基本的なスタイルであり、リスティング広告について知ることは、ほかの種類のネット広告を理解する上でも役立つメリットとなります。
リスティング広告の仕組み
リスティング広告が掲載される媒体
Google 検索のシェアは世界1位で、日本においても検索エンジンの 4分の3（約75％）のシェアを占めていると言われています。そのため、リスティング広告を初めて利用する人にはまず、Google広告がおすすめです。
Yahoo!
一日に数千万から数億回行われる検索行動の中で、Yahoo! 検索のシェアも無視することはできません。検索広告に対して競合相手も配信を強化している場合、同じ広告費をかけたとしても、効果が小さくなってしまいます。
ライバルが Yahoo! 検索広告を利用していないケースもならば、配信先の多角化により、獲得の間口を広げることが可能です。
複数媒体でのリスティング広告出稿
Google検索広告の管理ツールと、Yahoo! 広告の管理ツールは完全に別物です。配信媒体が複数になると、それぞれの媒体の操作方法に慣れて、双方の成果をチェックする必要が生じるため、管理の難易度が高まります。
配信媒体をどう選ぶべきか、複数媒体の配信をどう管理するか、といった相談も、ぜひお気軽にサイバーホルンまでお寄せください！
リスティング広告の費用
次に解説するのは、リスティング広告の費用についてです。
テレビコマーシャルや新聞広告、街頭広告では、「スポットあたり●円」というように、掲載枠によって費用が決まる事が多いですが、リスティング広告の広告費には、以下に示すの２つのポイントがあります。
クリック課金制
リスティング広告では、広告がユーザーによってクリックしたときにのみ、広告費が発生します。
これが、「クリック課金制（PPC/Pay Per Click）」と呼ばれる所以です。検索結果の画面に広告が表示されて、クリックされずにスクロールで流されたとしても、広告費は発生しません。
つまり、「クリック数×クリック単価」が実際の広告費になります。
オークション制
１クリックあたりに発生する広告費は「クリック単価」と呼ばれます。クリック単価がどのように定まるのかを説明していきます。
リスティング広告を配信する側は、どの検索キーワードに対して広告を表示されるかを、あらかじめ設定します。
そして、設定した検索キーワードに対して、「1クリックあたり、最高で○〇円支払う」という設定（上限）を広告管理ツール上で設定するのです。
こちらが配信設定したキーワードに対して、ほかの広告主も同じように広告を出稿しているケースがあるでしょう。（それは、同じような商品を販売するライバルかもしれませんし、ほかのビジネスを行っている広告主かもしれません）
競合他社と同じキーワードに対して入札が行われた場合、どの広告を表示させるか、どの順序で広告を掲載するか (掲載順位) を決めるためのオークションが、検索エンジンのシステム上で行われます。このオークションの結果に基づいて、検索広告が表示されるかどうかが決まります。（同じ検索を複数回行ったとしても、掲載される広告の種類が変わることがあるのは、このためです）
同じキーワードに対して、多くの入札者がいる（競合性が高い）場合 は、設定した上限クリック単価が低いとオークションに負け、掲載順位が下がってしまうことがあります。
一方で、クリック単価をやたらと高く設定すると、掲載頻度は高まるものの、広告予算を一定としたときにクリックされる回数が減ってしまい、集客数が下がってしまいます。
Google広告でも Yahoo!広告でも、AIシステムを用いた自動の単価設定、自動の配信設定が実現可能になってきているのは事実です。しかしながら、PCとスマートフォンといったデバイスで入札方針を変えたり、商品によっては配信時間や曜日による設定が必要になる場合もあります。
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リスティング広告の「広告ランク」について
リスティング広告の掲載有無、掲載順位は、前述したクリック単価だけで決まるものではなく、もう一つの要素が影響します。
それは、「広告ランク」と呼ばれるものです。
「広告ランク」とは、端的に申し上げると、出稿している広告の品質です。
より具体的には、
- 入札設定をしたキーワードと、広告内容の関連性
- クリック率（広告コピーが、ユーザーの関心を惹きつけているか？）
- 誘導先ページ（ランディングページ、LP）の品質や利便性
といった要素が挙げられます。
これは例えば、「新築マンション」を売り込むための広告を、クリック単価 1万円に設定して「転職サイト」というキーワードに対して配信を試みたとしても、関連性が低いために広告は表示はされにくい、ということです。
（転職したい人→収入を上げたい人→上がった収入で新築マンションを買ってほしい、という配信ができなくは無いですが、そのような潜在的なユーザーの獲得を目指すより、もっと入札するべき検索キーワードはたくさんあります）
「広告ランク」と「入札したキーワードの設定単価」によって、検索エンジンに広告が表示されるかどうか、表示順位は高い場所か低い場所か、といったことが決まります。
上記で説明したように、広告ランクは様々な要素の組み合わせ、つまり総合的に決まります。誘導先HP (ランディングページ、LP) のせいで広告の品質が低く、ランディングページのリニューアルが必要、という場合もあるかもしれません。
ですので、一概に広告文や広告キーワードが原因で検索順位が上昇しない可能性もあります。
「がんばって入札しているのに、なぜか思うような頻度で表示されない」という悩みをお持ちの方も、サイバーホルンの無料アカウント点検サービスより、広告ランク改善に関するご相談も承ります。
リスティング広告のメリット
次に、リスティング広告を行うメリットを紹介します。
少額で始められる
クリック課金制の仕組み上、クリックされるまでが一切広告費用が掛からないので、低予算でも広告運用を始めることが可能です。さらに、自分でクリック単価を設定できるので、自分の予算にあったものを選択できます。
また、広告のリンク先として集客したいwebサイトと、広告の文言さえあれば広告掲載可能です。テレビCMや画像・動画広告のように、クリエイティブ素材に費用を掛ける必要がないのもメリットです。初めて運用型広告を行う方でもハードルが低く、始めやすいのが特徴でもあります。
即効性が高い
リスティング広告は、料金を払えばすぐに広告を掲載することが可能です。したがって、掲載するまでの準備期間をほとんど必要としない、広告手段です。
また、「もっといいキャッチコピーを思いついた」「こんなキーワードでも獲得を目指したい」といったことが合った際でも、管理画面上からいつでも広告の運用内容の変更ができます。
広告を実際に運用したうえで、それたの情報をリアルタイムで分析ができるので、クリック率やコンバージョン数、などの細かい指標を基に運用の変更が可能になるのです。
また「商品が売り切れたから、掲載を中止したい」という場合でも、管理画面の操作ですぐに掲載停止が可能です。
コンバージョン (獲得 / 購入) に結び付きやすい
リスティング広告は、検索キーワードに連動して、ユーザーの必要とする情報に沿った広告が掲載されます。
したがって、自分から積極的に情報を探すような購入確度の高いユーザーに広告を届けられるので、商品購入や来客といったコンバージョン (獲得 / 購入) に結び付きやすいといえます。
地域や時間の設定もできるので、より細かい特定の顧客に向けて配信することで広告の効果が上昇することもあります。
リスティング広告のデメリット
リスティング広告のメリットがわかったところで、気になるデメリットについても紹介します。
それは、「リスティング広告の最適な運用・配信を行うには、知識が必要」ということです。
広告配信開始する上での素材や費用はそれほど必要ありませんが、広告アカウントの初期設計や、効果的なメンテナンスや運用には知識が必要となります。
web サービスやネット環境を取り巻く状況も日々進化しているので、本業に加えて、リスティング広告まわりの知識を常にアップデートすることも必要になります。
「最初からプロに待たせて、最適な配信を行いたい」「本業が忙しくて、リスティング広告のスキル取得にかける余裕がない」という場合は、リスティング広告代理店に委託するのも一つの方法です。
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最後に
リスティング広告について、その特徴や、仕組みやメリットやデメリット、さまざまな要素をこれまで見てきました。
リスティング広告は少額から始めやすく費用を抑えられ、すぐに変更を施すことが可能な即効性や、狙ったターゲットに向けて直接広告を配信することができるので、効率良くコンバージョンが取得することができます。
まずは小さく始めて、より良い成果につなげていきましょう！
そしてここまで読んでくださってありがとうございました！
しかしながら、少しでもみなさまの力になれたならば幸いです。
リスティング広告やSNS広告などのWEB広告についてや、その他の質問など、弊社へお問い合わせください！
(文章 : Cyberhoron マーケティングデータチーム エンジニア)
